2010年，在整个行业的发展历程中，将是一个具有里程碑意义的年份。

    如同高速行驶的汽车突然驶入泥泞路段后的摇摆和震动一样，这一年，高速发展的行业遭遇到了复杂多变的宏观经济环境，诸多行业积弊在今年集中凸显，从而引发了行业第一轮大规模洗牌。这是一个大转折之年。

    透过现象看本质。在乱象纷呈的表情之后，是行业盘旋式上升的内在规律，是行业蓄势积能，为进入更高发展层次而进行的自我调节和自我整顿。而行业的每一个环节，既是这场变革的参与者，又是见证者。

    2010年之前，是行业高速发展带来的一俊遮百丑；2010年之后，则是对产业链每一个环境更高层次的考验。因为，产业的初级阶段已经度过，随之而来的，是对每个参赛者内部管理、技术研发、营销水平等各个层面的立体化检验。

    国家统计局12月11日发布数据显示，11月居民消费价格(CPI)同比上涨5.1，环比上涨1.1。1-11月居民消费价格(CPI)同比上涨3.2。一般而言，该数据超过3的时候，就意味着通货膨胀，而官方统计数据已超过3，意味着我们已经面临着严峻的通胀压力。

    截至《太阳能市场观察》发稿时止，年度的GDP统计数据仍未公布。但今年以来，我们每个经济社会的主体都深深感受到了就业的压力和消费支出的艰涩。肇始于08年的美国次贷风暴和欧洲金融危机带来的叠加效应正向全球扩散，独善其身，已经是几无可能。

    如同中国蓬勃的经济发展遭遇世界金融危机，太阳能热水器行业的高速发展也遭遇到国内经济大环境的影响。

    首先，是企业原材料采购成本的压力。今年1-11月份，工业品出厂价格指数(PPI)一路高企，企业运行压力并不轻松。

    其次，是企业用工成本上的压力。按照经济学的原理，劳动力价值由生产劳动力所消耗的社会资源来定。由此可见，CPI的上涨，首先就是劳动力价格的上扬。而且，更值得企业深层次考虑的是，在中国社会已经度过“人口红利”时代之后，劳动力价格上涨，将会成为今后一个时间段内的大趋势。富士康的*连跳，不仅是精神层面的空虚，更是劳动力价格被严重扭曲之后的抗争。这给劳动力密集的太阳能热水器行业敲了一声响亮的警钟。

    再次，是企业出口方面的压力。全球经济环境的恶化，对国内企业来说，最直接受到的影响就是出口业务。随着人民币对美元汇率的不断升值，国内企业原先的价格优势将一步一步丧失。今年，部分企业已经受到了人民币升值的冲击。今后，这种冲击，甚至与国外贸易的摩擦将会更为频繁。

    2010年，政策层面的变动更加频仍。国家以政策杠杆撬动新能源行业发展的决心越来越大，措施也越来越密集。这种措施主要分三个部分：

    第一部分，是以国家经济发展战略方针的形式出现。在国家的十二五规划中，以太阳能为重要组成部分的新能源行业成为国家未来经济发展的重头戏。这一战略方针的落地实施，将给整个太阳能行业带来不可估量的推动作用。

此外，国家层面的政策更体现为将太阳能热水器纳入家电下乡的范畴。这也是太阳能行业中，政策指挥棒有效影响行业的最典型案例之一。2010年，在上一年度点爆农村市场之后，国家的第二轮、第三轮家电下乡相继启动，成为助力太阳能企业开拓农村市场的最有力助推器。
    第二部分，是地方政府层面的政策指引。受国家战略的指引，各地地方政府纷纷出台了政策，加紧布局太阳能行业。就全国范围而言，山东德州、济南，云南昆明等地，已经成为太阳能光热利用的明星城市。根据太阳能市场观察对2010年的不完全统计，仅2010年1-11月份，各级地方政府对推广太阳能热水器的政策文件不下150条之多。这样的密集度前所未有。

    第三部分，是基于产品而出台的、带有政策性质的各项技术标准和行业自律性文件。2010年1月1日，《家用太阳能热水系统控制器》国家标准正式发布实施。同年，《太阳能热水系统用橡胶密封件》也正式实施。另外太阳能热水器的能效标准2010年10月底完成全部工作，将向国家能效标识管理中心送审。《太阳能空气集热器技术条件》、《太阳能空气集热器热性能试验方法》、《家用分体双回路太阳能热水系统技术条件》、《家用分体双回路太阳能热水系统性能试验方法》4项太阳能热利用国家标准现已完成技术征求阶段，业内人士透露，这些标准的制定实施，将抬高太阳能热水器的市场准入门槛，规范行业发展。这些文件以半强制为主，以市场选择为核心动力，虽然在短期内并不能有效起到立竿见影的效果，但从长远看，必然会引发行业向更高的层次迈进。

    综合起来看，整个2010年，政策出台空前密集，尤其各级地方政府对推广太阳能热水器所做的各项政策拉动，已经形成一股潮流。但需要指出的是，各项政策明显落地乏力。强制政策，强而不制，行业标准，执行不力等现象在2010年并不鲜见。这有待于政府、企业、行业协会、媒体等各方继续努力。

    2010年，行业普遍的共识是市场下滑、终端疲软等诸如此类的利空论断。但《太阳能市场观察》通过一年以来的密集走访和深度关注发现，2010年行业的下滑论之所以甚嚣尘上，更大的因素是各个竞争主体在年初对市场报以高预期之后的心里落差。

    2009年，第一轮家电下乡将农村市场彻底引爆。数据统计，2009年农村市场的大爆发，直接引发当年市场对比08年激增近50。由于农村市场占据各家企业超越70的比重，因此，各家企业对农村市场都报以厚望。然而，2010年开盘之后，随着干旱、泥石流、地震、暴雨等自然灾害的影响以及09年井喷之后的市场常规平静期，导致各个企业终端出货较为困难。高预期遇到了低现实，悲观因素被迅速放大。

    根据《太阳能市场观察》对真空管生产企业及国内主流整机厂的产销数据综合研究发现，2010年全年太阳能热水器市场仍保持着将约15.8的增长速度。对比2009年超过40的增速，这样的落差显然较大。因此，部分业内人士的下滑论有一定的道理。但《太阳能市场观察》认为，这样的下滑显然是增长速度的下滑，而非市场本身的下滑。因为，显然，市场的规模仍在增长。

    各个品牌的表现，也在事实上形成了对我们这个观点的支撑。以太阳雨、桑乐、海尔、四季沐歌、辉煌等品牌为代表的一大批品牌在市场低迷时刻顶住了压力，依靠着自身敏锐的嗅觉和强有力的渠道拓展，纷纷在今年取得了优异的业绩，各个企业增速虽然不一，但显然逆势上扬，远高于2009年的增长速度。

这一切的背后，显然是市场依然保持增长的结果。低碳环保生活理念在城市大行其道，舒适热水生活正在成为农村的新追求，海外市场的拓展不断进步。农村、城市、海外市场这三驾马车的力量依然强劲，只不过，在2010年被突如其来的外在因素蒙上了一层轻纱；只不过，行业多年积弊在今年集中爆发，从而造成了市场短暂的犹疑和盘旋。表面是市场遇冷，内在却是市场蓬勃的增长动力。

    但，此轮市场的短暂犹疑和盘旋的最大作用是甩掉了近千家机会主义蝗虫。在市场这块试金石面前，第一次的检验，顺利地揭开了品牌分化的大幕。

    前文提到，2010年，市场仍然保持着15.8的增速。蛋糕依然在变大，但，2010这一年，机会主义的蝗虫仓惶飞离。剩下的企业，在年度盘点时，仍还是出现了几家欢乐几家愁的局面。

    如前文所述，市场这块试金石，为我们揭开了品牌分化的大幕。整个行业的盘点，就出现了三个阵营。

    第一个阵营，理所当然的是机会主义的蝗虫。在行业顺风顺水，高速发展的时候，这些机会主义蝗虫嗅到利润的气息匆匆而来，他们本就无意恋战，更无长远意识。因此，市场稍遇挫折，他们将是第一轮逃离的企业。

    第二个阵营，是经历了行业第一轮动荡洗礼，但无论是市场实践还是企业信心都遭受一定打击的企业。这些企业似然在第一轮行业洗牌中坚持下来，但市场份额急剧萎缩。缺乏技术研发支撑、无产品质量保证、渠道开发不完善、品牌力度不足为这一类企业的特征。在2010年度结束盘点我们发现，这样的企业不在少数，有个别企业开始大规模裁员，甚至连年度经销商会议也无心举行。

    第三阵营的情况则与前两种截然相反。这一类企业有着清晰的运作思路、强有力的执行团队、完善的产品质量体系和技术研发体系以及一整套品牌推广运作的理念。对该类企业而言，今年行业遭遇的挫折恰恰是他们逆风飞扬的最佳机会——大规模收编此前小企业遗留的销售网络，或是凭借自己的品牌实力和营销能力去抢夺小品牌的市场空间。因此，这一类企业今年无论在市场规模上还是品牌积累上，都获得了长足的发展。

    如果用一段话概括今年的企业百态，那不妨这样表述:2010这一年，被淘汰的企业或许是轻松离去，因为它们本来就无心恋战。而继续留在行业里的，无论盘点的结果是喜是忧，都无一例外地感受到了严峻的压力，包括那些市场高增长、规模高速膨胀的企业，都感受到了这部分压力。

    营销实践：形似家电执行乏力

    2010年，整个行业的营销水平有了明显的提高。从大营销的观点来说，传统的4P，产品、价格、渠道、促销，都有了大步跨越。

    以行业的渠道建设为例，2010年，太阳能的销售渠道开始从县镇小区域代理分销，向进入家具建材城、家电连锁卖场、网上商城等多个成熟和新兴渠道迈进。力诺瑞特、四季沐歌、华扬、辉煌、皇明的太阳能已经在苏宁、五星等家电连锁卖场或红星美凯龙等家具建材城等渠道开始出售，以营销推广手段为例，今年8月份，强进太阳能在北京发布了太阳能热水器成本白皮书。但可惜的是，该企业仅将此模仿停留在了创意和白皮书本身的发布上。
前期造势和后期推广执行力严重不到位，导致效果大打折扣。
    事实上，2010年，太阳能热水器行业特有的城乡联动营销、走村窜巷推广、墙体广告、舞台表演均已无法建立品牌的内涵和质感。现阶段行业洗牌、市场扩张亟待品牌化、营销化、规模化，大企业的推动，必须要建立面向全国受众的品牌影响力和感染力，必须要建立有特色、差异化的营销体系和手段。因此，才有了强进等以白皮书为表现形式的事件营销、才有了整个行业寻求代言人、寻求与大型连锁零售企业的展开合作的风潮。

    需要指出的是，2010年，作为太阳能热水器行业的营销突围元年，虽然整个行业的营销水平有了很大的提升，但与成熟的家电行业相比，在执行力方面稍显欠缺。究其原因，还是缺乏一整套的营销体系，当前相当一部分企业还将每年的经销商会议看做是举办订货会的最佳时机。但事实上，政策刺激在当前的行业情况下，对经销商的边际效应已经呈递减态势。还是要树立系统营销的理念，在平时多下功夫，扎实做好每一步工作。

    与电动自行车的发展初期相类似，当前的太阳能热水器行业也存在着“婆婆多”的现象。到目前为止，究竟是哪一个机构能够完全管理太阳能热水器仍未理清。

    从整个行业层面来说，有太阳能光热利用委员会、有农村新能源开发利用委员会，有北京、武汉两大太阳能质量检测中心等机构，当然，还时时刻刻有家电协会的身影。

    从区域层面来说，**产业联盟，**产业协会更是形形色色、五花八门。从产品的角度来说，有平板联盟、有金属太阳能联盟等等不一而足。这样造成的结果是各类主任、会长、秘书长等头衔满行业飞舞。

    但遗憾的是，在众多形形色色的协会、机构中，谁都没有号令一出，江湖遍服的影响力。甚至有时候，个别机构和协会为了私利而颁布的条款或作出的某项决定陷入自说自话的尴尬境地。这一产业发展初级阶段的特征到今天还依然存在，给整个行业出了新的难题。

    那么，怎样才能有效结束这种局面?

    我们相信，权威是自己树立起来的。各类协会、机构首先是企业的服务机构，是为企业提供服务的组织，其次才是企业的管理机构。因此，各类协会机构要树立自身的权威性，就要首先从公平、公正的角度出发，切实的为企业做好服务，包括为整个行业争取外部资源、为行业内部理顺竞争关系、为企业提供技术、人才、管理等方面的服务。如果仅仅是打着这个组织那个协会的旗号，巧立名目变相收取费用，而没有对企业产生实质性的推动，相信这种局面在一定时期内仍然无法得到根本改观。

    技术研发：形格势禁亟待突破

    从2010年整个行业的技术研发来说取得了一定的进步，但由于受到来自消费市场、来自竞争对手等诸多因素的影响，技术研发处于形格势禁的尴尬境地。

    一方面，太阳能热水器同质化现象较为严重。作为构成太阳能热水器的核心部件之一，真空管的生产集中在全国有限的几个厂家手里，造成产品同质化现象较为严重。

    另一方面，行业一直处在低水平的竞争层面。

一大批小企业依靠采购配件装配、依靠偷工减料的方式，依靠大幅度压缩人员开支，从而大大降低了生产成本，整个行业形成了劣币驱逐良币的怪圈。在技术研发上投入过多，等于自加负担，拖慢自身前行速度。因此，一部分企业不愿意投入。
    第三，太阳能热水器的主销区为农村市场。大部分农民对热水的需求停留在温度的需求上。更直白的说，农民对热水器的需求是“有热水就行”。而对于美观、舒适度，系统的精密匹配性，农村市场的要求并不很高。这无形中使制造企业在技术研发领域的懈怠。

    但2010年以来，随着农村市场的短暂沉寂和城市之门的逐渐打开，一股清新的产品研发之风缓缓吹来。受终端市场需求影响，在产品的美观度上，有青花瓷等大行其道；在使用的舒适度上，有承压、自动补水；在产品与安装建筑的一体化方面，有平板、阳台壁挂产品的逐渐受热捧。在太阳能光热产品横向拓展上，相当一部分企业开始突破低温的太阳能热水器产品，开始向太阳能光热利用的中高温方向发展。太阳能工业用水，太阳能发电，太阳能与空气源热泵的结合匹配等等诸如此类，已经成为一大部分太阳能热水器企业今后的研发重点。

    2010年，随着行业的发展，涌现出一批在品牌、规模、技术、团队等方面具备一定积累的企业。这一批企业在市场上取得了一定的业绩之后，为了解决企业的发展资金和企业的科学管理，集体将目光投向了更为广阔的资本市场。

    据了解，清华阳光是最早透露上市意向的太阳能企业，作为曾经中国太阳能光热领域的一面旗帜，拥有清华大学和首钢集团等国资背景为企业的发展提供了强大的动力和资源。不过，现阶段清华阳光并未透露新的动向。

    皇明09年引进了高盛和鼎辉两家战略投资者后，就一直在计划上市。2010年，世界太阳能大会的召开以及去年皇明从太阳能热水器向新能源地产领域的转型，都为皇明的上市增加了许多炒作的题材。不过今年随着一批当年的经销商举报皇明存在偷税漏税的行为，一度让皇明的上市步伐放慢，不过年底传来消息，皇明有可能在2011年上半年上市。

    力诺瑞特是山东力诺集团与德国Paradigma公司成立的一家合资企业，且有德方控股，市场主攻方向便是太阳能热水器与建筑一体化的应用。此前，力诺集团通过借壳实现了力诺全真空玻璃管的上市，但在太阳能光热、光伏等业务上并未上市。但今年，《太阳能市场观察》走访力诺时，一位不愿具名的企业负责人称，力诺瑞特的光热业务将会包装独立上市，并已经开始着手操作。

    最令人意外的，当属太阳能行业老牌企业辉煌太阳能的上市步伐。自2005年底，曾从事传媒业务，旗下拥有澳门莲花卫视的企业家航海，成功入主辉煌太阳能后，便悄然拉开了辉煌太阳能的“重组、复苏、上市”扩张三步，并于去年顺利吸引了来自东方富海、国晶创投等战略投资者的进入。

    一直“宣传上低调、扩张中高调”的桑乐太阳能，也于今年获得了来自渣打银行直接投资公司的战略性投资。此前，桑乐55的股权由公司管理层和职工拥有，而45的股权则掌握在山东科学院及下属的能源研究所手中。

    良好的企业经营业绩和资本市场的新能源概念，再加上一些太阳能企业急于通过上市证明企业的实力与规模，提升品牌影响力和企业市场营销和管理水平，这些因素的叠加，相信太阳能光热企业的上市努力会很快破局。